La abundancia de información y la facilidad con la que desde hace unos años podemos acceder a ella a través de diferentes medios digitales, ha ido desgastando el concepto tradicional de lo que llamábamos ventaja competitiva, basado en tres grandes pilares: calidad, precio y servicio. Hoy los clientes buscan diferentes satisfactores para ser leales a una marca en particular y en este nuevo campo de batalla, la experiencia del cliente surge como la ventaja competitiva de esta nueva era digital.
Recientemente tuve la oportunidad de cambiar mi coche. Pasé varios meses investigando al respecto; visité infinidad de agencias, conocí nuevas marcas y modelos de autos que hasta antes de mi búsqueda no sabía que existían y la verdad es que encontré varias opciones que cumplían con los requisitos que yo estaba buscando. Al final, no me decidí por el coche más funcional, ni por el más económico, ni por el de mayor potencia o el de menos consumo de gasolina; tampoco elegí la marca que había usado por años, no. Escogí el coche de la agencia en la que hicieron fácil mi experiencia de compra desde el inicio, en donde el proceso fue fluido, rápido, en donde el agente de ventas anticipó cada uno de mis requerimientos, adivinando lo que yo quería y lo que podía motivar mi compra. No tuve que pensarlo demasiado.
La interacción con el cliente se está volviendo personal; ya no vas a ver a ver tu cliente vistiendo una corbata, con cita previa y en horario de oficina. El cliente te contactará en el momento que menos lo esperas y por cualquier medio: teléfono, mensaje de texto o chat, correo electrónico o incluso a través de una video llamada. Sea como sea esta interacción, hay que tener en mente que el cliente es lo primero y que hay que darle el mejor servicio posible y procurarle la experiencia que está buscando. Una excelente práctica es ponerse en sus zapatos, tratar de ver las cosas desde su perspectiva y tener en mente que ya no hay tal cosa como un producto “mejor” que otro o si lo hay, no es lo más importante, lo que importa es la experiencia que reciba el cliente.
Si nos detenemos a pensarlo un momento, son muchas las áreas al interior de una organización que tienen contacto con los clientes: ventas, marketing, cobranza, soporte y seguramente muchas más, dependiendo de cada industria. Al haber tantas áreas – normalmente desconectadas unas de otras-, que forman parte de la experiencia del cliente en diferentes instancias, el concepto de un Chief Customer Officer (CCO) empieza a tener sentido. No es descabellado pensar, dentro de la jerarquía organizacional, en una figura en quien recaiga la responsabilidad de diseñar las estrategias para transformar la experiencia del cliente a través de cualquier canal por el que éste sea “tocado”.
Pensemos en una primera línea de atención al cliente, algo como un autoservicio. Hoy en día, los clientes son muy dados a hacer las cosas por su cuenta y utilizando la tecnología; es decir, en línea: transacciones financieras, compra de productos, asistencia a cursos y, claro, la realización de investigaciones previas a un proyecto, entre otras. Nos leen en anuncios digitales, en redes sociales, llegan a nuestros portales e incluso pueden llegar a interactuar con robots –sí, hoy día ya es una realidad-. El objetivo de esta primera línea de contacto, es mitigar la necesidad de atención, pero aun así, es parte de esa experiencia que se quiere transformar y debe ser parte de la estrategia general de un CCO.
Una vez traspasada esta línea, llega el momento de la interacción humana: un chat en línea, una llamada que puede incorporar video y, a partir de ahí, una infinidad de opciones para hacer la experiencia más personal. Puede ser una herramienta para centros de contacto, una suite de colaboración, o ambas, dependiendo de lo que el cliente necesite. ¿El objetivo? Que el cliente perciba que es él quien toma las decisiones, que él decide el cuándo y el cómo; que su experiencia sea fluida y que, por ejemplo, las acciones que realizó tres semanas atrás en internet, ya las conozca la persona con la que ha entrado contacto.
Un estudio hecho recientemente por Harvard Business Review, revela que el 34% de los líderes empresariales, considera la mejora en la experiencia del cliente como uno de sus principales imperativos de negocio. Otro 68% afirma que fomentar la colaboración con el cliente ha cobrado una gran relevancia en los últimos años. Esto nos plantea una reflexión: ¿Todas las organizaciones están listas para colaborar realmente con sus clientes?, ¿para salir a ofrecerles una experiencia única? Claro que no.
Si las organizaciones buscan ser competitivas en una economía en donde nuevos jugadores emergen en formas y momentos inesperados, deberán considerar implementar nuevas herramientas de colaboración, que les permitan ofrecer una atención unificada en todos los canales de contacto (omnicanal) y una experiencia digital conectada a sus clientes; por supuesto, esto implicará también, trabajar en los cambios culturales que la adopción de estas herramientas requiere.
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