En juin, j’ai participé à un programme exceptionnel d’une semaine à l’IMD Business School de Lausanne en compagnie de 400 dirigeants venus du monde entier. Ce programme avait pour intitulé « Orchestrate Winning Performance : How to survive and win in today’s digital world » (Se donner les moyens du succès : comment survivre et réussir dans le monde numérique d’aujourd’hui.).
La question posée le lundi matin en guise d’introduction a été une révélation pour tous les participants : « Quel est l’impact de la transformation numérique ? » Tous ont donné la même réponse préoccupante : « Nous voyons bien que quelque chose est en train de changer, mais nous ne savons pas comment gérer ce phénomène ni ce qu’il faut faire. » Cette réponse fait parfaitement écho aux conclusions que j’ai tirées de mes innombrables discussions avec des gouvernements et des clients aux quatre coins de l’Europe. La transformation numérique a un impact sur les entreprises du monde entier. Elle s’impose désormais comme la norme et non plus comme l’exception, et elle est la principale préoccupation des dirigeants. Pourtant, seule une poignée de pays et d’entreprises y sont réellement préparés.
Le Centre mondial pour la transformation numérique (DBT Center), une initiative pilotée par IMD et Cisco depuis à Lausanne en Suisse, est l’un des principaux pôles mondiaux de recherche, d’analyse et de création de feuilles de route visant à accélérer la transformation numérique. Il aide les entreprises à tirer parti de toutes les opportunités et à évaluer les dangers qui les menacent.
Le DBT Center estime que, d’ici trois à cinq ans, quatre entreprises sur dix auront été évincées par la révolution numérique. Malgré cela, seules 25 % des entreprises s’y préparent activement en développant une stratégie numérique. La grande majorité des entreprises ne font rien – soit parce qu’elles ne savent pas quoi faire, soit parce qu’elles ne se croient pas en danger. Or les dangers sont bien réels. Des changements apparaissent là où on ne les attend pas et dans des secteurs d’activité très divers – Apple, par exemple, a fait son entrée sur le marché des montres. Les start-ups peuvent facilement désarçonner les entreprises bien installées en démontrant une plus grande capacité d’innovation et d’adaptation et une propension plus élevée à expérimenter et prendre des risques.
Les business models numériques apportent aux clients trois grands types de valeur ajoutée : le coût, l’expérience et la plate-forme. Les nouveaux acteurs numériques s’appuient sur ces modèles économiques pour proposer des prix inférieurs, améliorer l’expérience du client ou utiliser des plates-formes qui leur permettent de toucher un marché plus étendu. Les plus experts d’entre eux combinent ces trois stratégies.
La pierre angulaire du DBT Center est le vortex numérique, un modèle qui identifie les secteurs d’activité les plus susceptibles d’être bouleversés par la transformation numérique. Plus un secteur se trouve à proximité du centre du vortex, plus il est probable que tout ce qui peut être numérisé dans ce secteur finira par l’être. Les médias, le divertissement et le commerce sont des exemples bien connus de secteurs en pleine révolution numérique. Les secteurs qui se trouvent à l’extérieur du vortex ne sont pas pour autant en sécurité. Tous les secteurs sans distinction sont concernés.
Imaginons que les voitures autonomes deviennent un jour la norme. Quelles seraient les conséquences de ce changement ? Le secteur automobile ne serait pas le seul à être touché : les transports publics, les compagnies aériennes et les nouveaux acteurs du moment, comme Uber, subiraient tous un impact. Les effets se feraient également ressentir dans les secteurs de l’hôtellerie et des loisirs. Le secteur des assurances serait contraint de développer de nouveaux modèles commerciaux. L’impact de cette nouvelle donne sur l’ensemble de l’économie serait aussi important que celui du moteur à combustion ou d’Internet. Soudain, presque tous les secteurs d’activité se retrouveraient au centre du vortex.
Le DBT Center suggère 4 stratégies associant défense (le « repli » et la « moisson ») et attaque (le « siège » et le « bouleversement »). Ces stratégies exposent les moyens qui permettent à une entreprise de créer davantage de valeur en tirant parti des canaux numériques, et d’optimiser ainsi ses revenus et ses bénéfices. Les stratégies défensives permettent de repousser les nouveaux acteurs, agressifs dans leur quête de valeur ajoutée, ainsi que les menaces plus modestes, et d’optimiser la durée de vie des entreprises attaquées. Les stratégies offensives vont de pair avec la recherche de valeurs ajoutées que personne ne propose encore.
Une chose est certaine : il n’existe ni formule magique ni approche universelle qui permettrait aux entreprises de se positionner idéalement dans le vortex numérique. Nous devons donc accepter de vivre dans un monde en perpétuelle évolution sous l’impulsion du numérique. Grandes, petites, publiques ou privées… toutes les entreprises doivent développer une stratégie numérique afin de rester dans la course. Les feuilles de route fournies par le DBT Center constituent une excellente présentation des possibilités offertes par le monde numérique – et expliquent comment tirer parti de ces innombrables opportunités.
Chez Cisco, nous développons une infrastructure et des solutions pensées pour l’ère numérique, mais nous ne nous arrêtons pas là. Nous accompagnons nos clients dans leur transformation numérique. Notre partenariat avec IMD est un élément majeur. Publié il y a quelques semaines, The Digital Vortex est le résultat de ce partenariat et des recherches que nous avons menées conjointement. C’est un ouvrage indispensable pour les dirigeants de tous niveaux. Son contenu saisissant vous accompagnera bien au-delà des vacances d’été !
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