Im Juni nahm ich mit 400 Führungskräften aus der ganzen Welt an einem einwöchigen Workshop der IMD Business School in Lausanne teil. Der Titel lautete „Orchestrating Winning Performance: How to survive and win in today’s digital world“.
Die Eingangsfrage am Montagmorgen lautete: „Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung auf die Zukunft von Unternehmen und Organisationen?“ Die Antwort der Teilnehmer war sehr deutlich und gleichzeitig beunruhigend: „Wir wissen, dass etwas Großes geschieht. Aber wir wissen nicht, wie wir darauf reagieren sollen.“ Das stimmt mit dem überein, was ich in Gesprächen mit Entscheidungsträgern in ganz Europa beobachte: Die Digitalisierung hat Auswirkungen auf jedes Unternehmen und jede Organisation weltweit, „digital ist das neue normal“. Allerdings nur in Theorie, denn wirklich vorbereitet sind nur die wenigsten Unternehmen und Länder.
Das Global Center for Digital Business Transformation (DBT Center), eine Initiative von IMD und Cisco mit Sitz in Lausanne, liefert weltweit gültige Forschungsergebnisse, Analysen und Roadmaps zur Umsetzung der digitalen Transformation. Das DBT Center unterstützt Unternehmen dabei, die Chancen der Digitalisierung zu nutzen, aber auch deren Risiken zu bewerten.
Nach einer Studie des DBT Centers werden vier von zehn Unternehmen im Zuge des digitalen Wandels innerhalb der nächsten fünf Jahre verdrängt werden. Nur 25 Prozent der Unternehmen sind heute bereits proaktiv und implementieren einen digitalen Geschäftsplan. Die große Mehrheit wartet ab – entweder, weil unklar ist, wo man am Besten mit der Digitalisierung des Business beginnt oder weil man sich in der betreffenden Branche keines Risikos bewusst ist. Die Gefahren sind aber real. Neue digitale Innovationen gehen von Mitbewerbern aus, die wir bislang noch gar nicht kennen oder aus ganz anderen Branchen kommen. Apples Eintritt in den Uhrenmarkt ist vielleicht das prominenteste Beispiel. Start-ups und neue Mitbewerber können durch Ihren Willen zu mehr Innovation, höherer Flexibilität und größerer Risikobereitschaft etablierte Unternehmen leicht in Bedrängnis bringen.
Der Workshop und auch meine Erfahrungen zeigen: Ein digitales Geschäftsmodell bietet den Kunden Vorteile in drei grundlegenden Bereichen – Kosten, Benutzererfahrung und Plattform. Digitale Vorreiter nutzen digitale Geschäftsmodelle, um Preise zu unterbieten, das Kundenerlebnis zu verbessern oder ihre Reichweite mithilfe von Plattformen zu erhöhen. Wer hier besonders klug und engagiert vorgeht, der kann sogar von allen Vorteilen gleichzeitig profitieren.
Im Mittelpunkt der DBT-Studien steht der digitale Wirbelsturm. Er versinnbildlicht ein Modell, das zeigt, welche Branchen vom digitalen Wandel besonders betroffen sind. Je mehr eine Branche in das Zentrum des Wirbelsturms gerät, desto sicherer wird alles was in dieser Branche digitalisiert , was grundsätzlich digitalisiert werden kann. Besonders in den Bereichen Medien, Unterhaltung und Einzelhandel finden wir einige herausragende Beispiele für den digitalen Wandel. Branchen, die sich noch am Rand des Wirbelsturms befinden, sind jedoch keineswegs vor Veränderungen sicher. Der Wandel findet überall statt.
Welchen Einfluss hätte es auf unsere Welt, wenn beispielsweise selbstfahrende Autos zur Normalität werden würden? Nicht nur die Automobilbranche, sondern auch öffentliche Verkehrsmittel, Fluggesellschaften und aktuelle Innovatoren wie Uber wären davon betroffen. Auch im Gastgewerbe und bei Freizeiteinrichtungen wären die Auswirkungen spürbar, und die Versicherungsbranche müsste neue Geschäftsmodelle definieren. Die Auswirkungen auf die gesamte Wirtschaft wären vergleichbar mit der Erfindung von Verbrennungsmotor oder Internet. Plötzlich befindet sich jede Branche im Zentrum des Wirbelsturms.
Das DBT Center empfiehlt vier Strategien: zwei defensive („Rückzug“ und „Nutzung“) und zwei offensive („Besetzung“ und „Disruption“). Diese Strategien bestimmen, wie Unternehmen durch digitale Kanäle neuen Kundennutzen schaffen und gleichzeitig Umsätze und Gewinne maximieren. Mit defensiven Strategien kann aggressiven Mitbewerbern und moderateren disruptiven Bedrohungen entgegengewirkt und die Lebensdauer betroffener Unternehmen verlängert werden. Mit offensiven Strategien lassen sich bisher ungenutzte Chancen zur Wertschöpfung realisieren.
Es gibt keine Blaupause für Unternehmen, die in den digitalen Wirbelsturm geraten. Vielmehr müssen wir begreifen, dass wir in einer dynamischen Welt voller Veränderungen leben, die durch die Digitalisierung geprägt wird. Egal, ob das Unternehmen groß oder klein, öffentlich oder privat ist, ein Erfolg im digitalen Zeitalter wird sich nur mit einer digitalen Strategie einstellen. Die vom DBT Center erarbeiteten Roadmaps bieten hervorragende Einblicke in die zahlreichen digitalen Möglichkeiten und wie sich diese nutzen lassen.
Cisco entwickelt die Infrastruktur und Lösungen für den digitalen Wandel. Aber das ist noch nicht alles. Wir unterstützen unsere Kunden bei ihrem Weg ins digitale Zeitalter. Unsere Partnerschaft mit IMD ist dabei eine wichtige Grundlage. Gerade erst erschienen, etabliert sich das Buch The Digital Vortex, das Ergebnis dieser Partnerschaft und gemeinsamen Forschung, bereits als Pflichtlektüre für Führungskräfte auf allen Ebenen. Ich möchte Ihnen dieses Buch sehr empfehlen und wünsche viel Spaß beim Lesen!
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