Émotions en B2B
Nous avons tous, dans des mesures diverses, nos marques préférées. Cela se manifeste chez moi dans de petites choses comme mon café et ma marque de vélo de course. En revanche, chez d’autres, cela peut concerner les vêtements, les voitures, etc. Afin de trouver l’entreprise qui a noué les liens émotionnels les plus solides avec ses clients, nous devons, à notre grand étonnement, chercher en dehors du marché de la consommation.
Dans le cadre d’une étude récente, le bureau de conseils CEB et Google se sont penchés sur les actions entreprises par les équipes de marketing pour tisser des liens émotionnels avec leurs clients et ainsi ajouter de la « valeur personnelle ». Il ressort de cette étude que les clients sont davantage liés sur le plan émotionnel avec les marques B2B. Mais il y a mieux encore : on y apprend ainsi que les clients B2B sont émotionnellement le plus liés à Cisco.
La raison de ce lien fort réside dans le risque de la décision d’achat. Plus le risque est élevé, plus grande est la chance de créer un lien émotionnel vigoureux avec la marque. Notre technologie permet aux entreprises de fonctionner : le droit à l’erreur n’est quasiment pas autorisé. Ce faisant, l’acheteur a une part de responsabilité plus grande.
Mais comment expliquer la première place de Cisco ? Nous la devons surtout à notre capacité à créer et à communiquer des « valeurs personnelles », entre autres via nos partenaires. Nous le faisons, par exemple, en dispensant des formations et en délivrant des certifications à nos meilleurs partenaires sous la forme de partenariats Premier, Silver ou Gold. Cisco investit dans sa marque et renforce ainsi son image et les liens émotionnels avec ses clients.
Nous sommes aussi parvenus à transposer notre offre technique dans une langue compréhensible. En nous adressant toujours aux clients dans leur propre langue, nous avons créé une relation de confiance. De cette manière, nous réduisons le risque d’être associés à des échecs. Bien que les acheteurs soient des individus avec leur personnalité propre, ils partagent les mêmes doutes et incertitudes. Cisco a pris conscience du fait que les clients n’achètent pas seulement en fonction du prix ou des possibilités d’un produit. Il faut aussi que le courant passe, question d’instinct…
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