Forjamos la experiencia de compra móvil

Este artículo forma parte de la serie Connected Futures Magazine en español. Vea más en la revista online.

El uso de la movilidad como plataforma permite la innovación en el comercio minorista y la generación de ingresos.

Para Intu, el grupo líder del Reino Unido que se dedica a adquirir, promover y administrar centros comerciales y que recibe más de 320 millones de visitantes en sus predios por año, la experiencia de compra del consumidor es todo.

No obstante, en la actualidad, esa experiencia se ve forjada por mayores expectativas y nuevas demandas. Los consumidores esperan que a futuro sean múltiples los beneficios ofrecidos por tiendas minoristas, restaurantes y servicios de entretenimiento. Actualmente, el propósito principal es ofrecer opciones de compra multicanal que combinen la tienda física con servicios digitales y que le permita al consumidor comprar de la manera que quiera y en el momento en que lo desee.

Gian Fulgoni, CIO de Intu, lo explicó en términos sencillos: “Los compradores desean movilidad de calidad superior. Desean contar con redes Wi-Fi rápidas de alta calidad, para poder socializar y estar conectados mientras compran, comen y navegan. Además, desean poder comprar a los minoristas que más les gustan, desde su casa, en la tienda o a través de sus dispositivos móviles”.

En Intu, convencidos de la potencia de la movilidad, invirtieron ocho millones de libras esterlinas en la columna pilar de la red y tecnologías multicanal como parte de su Estrategia de Conexión Digital. Se trata de un audaz compromiso para atraer y establecer relaciones más sólidas y personalizadas con los consumidores que prefieren la movilidad, a fin de aumentar la cantidad de visitas, el tiempo y el dinero que invierten en los centros de Intu.

La Estrategia de Conexión Digital

La inversión en la Estrategia de Conexión Digital se centra principalmente en dos áreas: redes Wi-Fi y cableado de fibra óptica de alta capacidad, preparados para el futuro en todos los centros; y con el lanzamiento de intu.co.uk (un sitio web transaccional habilitado para dispositivos móviles y centrado en la moda) ofrece promociones de minoristas y contenido editorial de gran calidad.

Son tres los objetivos fundamentales que impulsan la estrategia:

  1. Acelerar los procesos y recursos existentes, solo haciendo un clic para retirar (comprar en línea y seleccionar la entrega a domicilio o el retiro en el centro) y exhibición (acceso al catálogo en línea de un minorista mientras el cliente está en la tienda para buscar y comparar precios).
  1. Fortalecer los nuevos modelos de negocio, por ejemplo, las compras multicanal. Estas permiten a los comercios minoristas ofrecer experiencias de punta a punta que incluyen mensajes personalizados en línea y funciones digitales, mientras los clientes se encuentran en la tienda.
  2. Obtener mejor inteligencia comercial móvil, información sobre la frecuencia de las visitas de los compradores (cálculo de la cantidad de posibles clientes en el centro) y cuánto tiempo estos clientes permanecen en los centros (análisis de permanencia).

Siendo el objetivo obtener inteligencia comercial móvil, Fulgoni y sus colegas tomaron la decisión estratégica de adquirir directamente la red y la tecnología Wi-Fi. En su opinión, la inversión se recuperará cuando se comprenda mejor al cliente, al ser responsable de su recorrido y su experiencia, y al agregar valor a los comercios minoristas.

Actualmente, el equipo de desarrollo de aplicaciones de Intu está trabajando en ofertas dirigidas al recorrido y a la experiencia del cliente. Entre ellas, cabe mencionar las búsquedas, el servicio de conserjería y las promociones personalizadas a través de la red Wi-Fi. El equipo de alquileres también aprovecha la inteligencia comercial móvil a fin de identificar las zonas de tráfico de alta densidad y la asistencia a eventos.

Posteriormente, utiliza esa información para desarrollar casos de éxito para potenciales usuarios y demostrarles la mayor popularidad de determinados lugares respecto a otros.

Fulgoni está convencido de que la inversión de Intu en movilidad creó una plataforma para favorecer la innovación y la generación de ingresos en el futuro. Según el CIO, gracias a la red Wi-Fi en sus centros —a solo cuatro meses desde su instalación— Intu logró aumentar la base de datos de clientes en un 25% en relación con la que ya tenía en su sistema CRM.

“La experiencia de calidad superior de Intu generará un compromiso más profundo y más fidelidad de los visitantes”, afirmó Fulgoni. “En consecuencia, lograremos una propuesta más sólida para los comercios minoristas, restaurantes y operadores de servicios de entretenimiento que mejorarán la mezcla de usuarios y se traducirán en un resultado económico superior”.

Sin embargo, para Intu, la adopción de soluciones móviles no se limita a los resultados comerciales y económicos. También la considera como la característica distintiva de una empresa líder. Según Fulgoni, Intu adopta abiertamente las cualidades “disruptivas” de la movilidad, y está decidido a seguir el ritmo de la evolución de los centros comerciales, comercios minoristas y consumidores.

“Nos atrevimos a dar un firme paso hacia la movilidad y tenemos plena confianza de que con el tiempo apreciaremos el ROI (Retorno de la inversión). En definitiva, el consumidor decidirá a dónde nos lleva la movilidad. No obstante, estamos bien preparados para forjar el futuro de las experiencias de compra móvil”, señaló Fulgoni.

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